Marriott: La strategia di espansione verso hotel più accessibili
Marriott International ha recentemente annunciato un aumento delle previsioni di redditività per il 2023. Una delle ragioni meno riconosciute dietro questa decisione è che la maggior parte degli hotel di Marriott sono di fascia alta o superiore. I clienti che possono permettersi di soggiornare presso queste strutture sono stati relativamente al riparo dalle preoccupazioni economiche dell’ultimo anno, a differenza della popolazione in generale. Pertanto, può sembrare controintuitivo che la strategia dell’azienda sia quella di espandere la sua quota di hotel più accessibili, che presumibilmente la esporrebbe a maggiori fluttuazioni della domanda.
Marriott ha riportato una solida performance nel secondo trimestre, con un aumento del 7% del suo reddito netto a 726 milioni di dollari rispetto all’anno precedente. Ha inoltre aumentato le previsioni di reddito netto per l’intero anno a almeno 2,63 miliardi di dollari. Il suo fatturato è aumentato del 16% a circa 1,6 miliardi di dollari, al netto delle entrate raccolte e restituite alle sue proprietà gestite e in franchising. L’azienda ha registrato una forza operativa in tutto il suo portfolio, con un aumento del 13,5% del suo revenue per camera disponibile rispetto all’anno precedente e un aumento del 6% del prezzo medio a livello mondiale.
Nonostante la maggior parte dei marchi di Marriott siano di fascia alta o superiore, l’azienda ha recentemente intrapreso azioni per aggiungere hotel più accessibili alla sua offerta. Questa categoria, chiamata “midscale”, comprende hotel più lussuosi rispetto a quelli di fascia economica, ma comunque accessibili. Ad esempio, Marriott ha recentemente acquisito ufficialmente il marchio City Express, un marchio midscale. Ha inoltre annunciato il lancio di un marchio di lungo soggiorno nella categoria “midscale accessibile” in Nord America e ha stretto un accordo di licenza con MGM Resorts per rendere prenotabili le camere di 17 resort MGM tramite il suo sito e la sua app entro la fine dell’anno.
Marriott ha anche espresso interesse a espandere la sua presenza nel mercato midscale in Europa e Medio Oriente. Nonostante abbia già il marchio Fairfield Inn nella categoria midscale, con oltre 1.000 proprietà, l’azienda vuole ampliare ulteriormente la sua offerta in questa fascia di mercato. Gli analisti di Melius Research hanno sottolineato che questa mossa indica un’evoluzione nella strategia di Marriott riguardo ai suoi marchi.
Ci sono diversi fattori che spingono Marriott ad interessarsi ai midscale hotels. Innanzitutto, l’azienda genera profitti significativi per ogni nuovo hotel aggiunto, superando i costi marginali medi. Questo rende gli investitori desiderosi di vedere Marriott mantenere un flusso costante di nuove proprietà, poiché ciò implica un aumento prevedibile dei profitti. Inoltre, le proprietà midscale sono popolari tra sviluppatori, investitori e proprietari, in quanto tendono a costare meno da gestire e sono più facilmente finanziabili rispetto a progetti più complessi.
Tuttavia, c’è un’ironia nella strategia di Marriott di espandersi verso hotel più accessibili. Aggiungendo proprietà “affordabili” alla sua offerta, l’azienda si espone maggiormente ai viaggiatori che sono meno resilienti durante le recessioni economiche. Tuttavia, è stato proprio grazie al fatto che la base di clienti di Marriott è stata finanziariamente più solida rispetto ad altri settori che l’azienda è stata in grado di superare molte altre aziende nel periodo di ripresa post-pandemica. Sebbene questa strategia possa comportare una maggiore volatilità legata alle tendenze macroeconomiche, Marriott crede che nel tempo sarà in grado di convertire i clienti che entrano nel suo sistema attraverso soggiorni presso hotel più accessibili a prenotazioni presso strutture più costose.
In conclusione, Marriott sta cercando di espandersi verso hotel più accessibili nonostante la sua base di clienti sia stata finora finanziariamente più solida. Questa strategia potrebbe comportare rischi in futuro, ma al momento l’azienda sta ottenendo risultati positivi e gli investitori sono soddisfatti. L’espansione verso hotel midscale offre a Marriott la possibilità di crescere ulteriormente e di diversificare la sua offerta, attirando nuovi clienti e sfruttando nuove opportunità di mercato.